Ceremony at the golden gazebo with warm white light points and decorated with living flowers and pasture for the wedding campain of the shopping center Väla Centrum in the city of Helsingborg, Sweden.
#Retail Real Estate    15/03/2019

Case Study: Ein Jahr der Liebe im schwedischen Einkaufszentrum Väla

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Väla Centrum (kurz Väla) ist ein preisgekröntes Einkaufszentrum am Stadtrand von Helsingborg in Schweden. Das erstklassige Einkaufserlebnis mit über 200 Geschäften, sowie das vielfältige gastronomische Angebot des Centers begeistert Besucher, die das Center als gemeinsamen Treffpunkt mit Freunden und Familie nutzen.

2018 beabsichtigte Väla’s Marketingmanagerin Ulrika Nordström eine Kampagne zu kreieren, die das Profil des Zentrums schärft, die Besucherfrequenz erhöht und die Kunden begeistert. Im Einkaufszentrum war bereits für März 2018 eine Hochzeitsmesse geplant, die Interessenten mit Inspirationen rund um Blumen, Dekoration, Beleidung etc. versorgen sollte. Die Mieter des Shoppingcenters zeigten sich über diese Idee begeistert, unterstützen die Veranstaltung und nahmen aktiv daran teil. Nordström und ihr Team beschlossen zum Thema Liebe den Grundstein für eine ganzjährige Marketingkampagne zu legen.

“Obwohl wir eine Kampagne mit hoher Bekanntheit und Innovationskraft kreieren wollten, wollten wir auch, dass sich die Paare so fühlen, als wäre ihr großer Tag etwas Besonderes. Der von MK Illumination entworfene Pavillon half uns, einen einfachen, aber schönen Rahmen für die Zeremonien zu schaffen”, sagte Nordström.

Der Launch eines außergewöhnlichen Wettbewerbs

Um die Kampagne ins Laufen zu bringen, startete Väla einen Wettbewerb, bei dem ein glückliches Paar die Möglichkeit hatte, eine Traumhochzeit zu gewinnen, darunter Ringe, Kleidung, Accessoires, Make-up und Haare, eine Hochzeitstorte, Transport, eine Übernachtung, eine Hochzeitsfeier, einen professionellen Fotografen und die Trauung im Wert von 100.000 SEK (+-EUR 10.000). Die Sensation? Das Gewinnerpaar heiratet am 16. Juni im Einkaufszentrum in einer eigens dafür kreierten Szenerie in der Nähe des Brunnens auf dem malerischen Alten Platz.

Der Wettbewerb wurde in der ersten Ausgabe des Shoppingcentermagazins “Väla Magasin” im Januar veröffentlicht. Die lokale Presse bekam schnell Wind von dieser Aktion und die Redakteure hatten den Wettbewerb schnell in ihren Publikationen integriert. 

Alles außer einer Kapelle

Väla hatte den Ort, Sponsoren, die die viele Preise lieferten und die Aufmerksamkeit der Medien. Was sie nicht hatten, war eine Kapelle und da kam MK Illumination Schweden ins Spiel.

“Ulrika Nordström hatte eine ziemlich klare Vorstellung von einer romantischen, stilvollen Hochzeitszeremonie. Wir wollten ihr helfen, ihre Ideen zu verwirklichen und auch sicherstellen, dass das Einkaufszentrum die Elemente in Zukunft auch für andere Veranstaltungen wiederverwenden kann”, sagt Camilla Rosén, Key Account Manager bei MK Illumination Schweden. “Das endgültige Design fühlte sich intim an, war aber trotzdem offen und sichtbar. Da die Hochzeit im Herzen des Shoppingcenters während den normalen Öffnungszeiten stattfinden sollte, wollten wir, dass die Besucher die Zeremonie miterleben, über Väla sprechen, Fotos machen und online teilen können.“

Das Ergebnis war ein maßgeschneiderter Pavillon, der in eleganter Goldpulverbeschichtung produziert wurde und mit Hunderten von warmweißen LED-Lichtpunkten und recycelbaren Kugeln aus dem Sortiment von MK Illumination, die alle mit Licht gefüllt waren, dekoriert wurde. Um dem Pavillon eine festliche Note zu verleihen, wurde der Rahmen mit Blumen und Gräsern verziert, die die Floristen von Väla zur Verfügung stellten.

Ein Gewinnerpaar, aber mehr als nur eine Hochzeit

Dank der medialen Berichterstattung und der cleveren Marketingstrategie des Einkaufszentrums reichten über 115 Paare Kurzgeschichten, Gedichte und kreative Texte ein, die ihre persönlichen Liebesgeschichten beschrieben. Der Wettbewerb endete am 30. April und obwohl die Wahl schwierig war, wurden schließlich Alexandra und Johannes, ein Paar aus Munka-Ljungby, als Sieger gekürt. Alexandra war überrascht und aufgeregt: Ihre Mutter hatte den Wettbewerb in der lokalen Presse gesehen und Johannes kam so unverhofft zu seinem Glück. Eine fabelhafte Geschichte für das Paar und eine ebenso starke Geschichte für Väla’s kreatives Marketingteam.

“Wir wollten verliebten Paaren die Möglichkeit geben, unsere Kapelle zu nutzen und zu heiraten. Also haben wir beschlossen, neben der großen Hochzeit des Gewinnerpaares auch eine spontane Hochzeitsmöglichkeit am Morgen und Nachmittag angeboten”, sagte Nordström. “Am Ende vermählte unsere Standesbeamtin Jessica Stålhammar an diesem Tag 17 Paare, von denen 16 spontane Hochzeiten waren.  Es war eine moderne Liebesgeschichte.”

Den Geist der Zeit treffen und ein einzigartiges Erlebnis schaffen

In Schweden entscheiden sich immer mehr Paare dafür, von der traditionellen kirchlichen Hochzeit abzuweichen, im Freien oder an säkularen Orten zu heiraten. Nicht verwunderlich also, dass Väla’s Idee einer “Hochzeit im Einkaufszentrum” bei vielen Menschen in der ganzen Region Anklang fand. Ein wirklich einzigartiges Erlebnis in einer Zeit, in der die Menschen nach dem Außergewöhnlichen verlangen.

Kontinuierliche Medienaufmerksamkeit

Damit sich Shoppingcenter im Zeitalter des Online-Shopping von der Masse abheben und Besucher anziehen können, ist es notwendig, etwas ganz anderes zu tun und das ist Väla sichtlich gelungen. Die Medien waren fasziniert von den Hochzeiten und Geschichten über das Einkaufszentrum und die Paare erschienen noch einige Monate nach diesem einzigartigen Tag in den Print- und Onlinemedien.

Väla’s Investition in die Entwicklung des Shoppingcenters und das Kreieren eines außergewöhnlichen Events wurde in der gesamten Shoppingcenter-Branche anerkannt. Das Center gewannen bereits zum dritten Mal den Award für “Schwedens bestes Shoppingcenter” bei den Nordic Council of Shopping Centers (NCSC) Awards 2018 (nach 2000 und 2012). Dies sorgte erneut für Medieninteresse und Sichtbarkeit.

Was passierte mit dem Pavillon?

MK Illumination Schweden legte großen Wert darauf, den Pavillon so zu gestalten, dass er für verschiedene Jahreszeiten unterschiedlich dekoriert werden kann, und fügte Designmerkmale wie zwei austauschbare Dächer hinzu, die es dem Zentrum ermöglichen, dem Element ein vielfältiges Aussehen zu verleihen. Zu Weihnachten 2018 wurde er mit festlichem Licht und passender Dekoration ausgestattet. In Zukunft wird er mit Sicherheit regelmäßig in den kreativen Kampagnen Väla’s auftauchen wird.

“Wir kombinieren Licht und Design zu unvergesslichen Erlebnissen”, sagt Rosén. “Es ist eine Freude zu wissen, dass der Pavillon von Väla weiterhin im Einkaufszentrum genutzt wird – wir glauben an nachhaltigen Lösungen und es sieht so aus, als würde unser Pavillon dauerhaft in den Kampagnen zu finden sein.”

*Die Bilder wurden von Väla Centrum Verfügung gestellt


Mehr Informationen

Für weitere Informationen zur Integration von Lichterlebnissen in Ihrem Einkaufszentrums wenden Sie sich bitte an uns:

Titina Probst
Sales Director
+43 (0)512 20 24 30 28
t.probst@mk-illumination.com

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